用互聯(lián)網(wǎng)思維掘金動畫營銷
在新形勢下，如何用人們最潮流的互聯(lián)網(wǎng)思維模式發(fā)掘其中的商機(jī)，刻下已成為新課題。 動漫與玩具的融合再度攪熱授權(quán)市場。動漫產(chǎn)業(yè)其中的一支重要力量——動畫電影有望成為影視產(chǎn)業(yè)中最賺錢的“黃金板塊”。
對動畫電影內(nèi)容與相關(guān)衍生品的營銷探討，業(yè)界一直不遺余力。在新形勢下，如何用人們最潮流的互聯(lián)網(wǎng)思維模式發(fā)掘其中的商機(jī)，刻下已成為新課題。
聞風(fēng)而動，“中國動漫第一股”奧飛動漫已就旗下品牌原有電影隊伍進(jìn)行整合，成立奧飛影業(yè)。龍頭老大已經(jīng)出發(fā)，我們還等什么？！為掘金未來的動畫市場，帶著互聯(lián)網(wǎng)思維模式，現(xiàn)在就和《中外玩具制造》走起！
乍看本文標(biāo)題，讀者不免有些疑問：“互聯(lián)網(wǎng)”、“動畫”、“營銷”，三個詞有點(diǎn)風(fēng)馬牛不相干的意味。若換個信息化時代的說法，就是“如何以人們最樂于接受的方式開拓動畫電影及其衍生品市場”，是否變得通俗易懂？
憑借“合家歡”的娛樂特色，動畫電影已經(jīng)成為每年寒暑兩假的影院?？?。這不，今年暑假期間就有《賽爾號4：圣魔之戰(zhàn)》、《洛克王國3之圣龍的守護(hù)》、《秦時明月3d電影龍騰萬里》、《神筆馬良》、《龍之谷：破曉奇兵》、《魁拔妖俠傳》、《兔子鎮(zhèn)的火狐貍》、《變形金剛4》、《忍者神龜》等一大撥影片扎堆上映。
中國電影節(jié)協(xié)會產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《“十二五”期間中國電影產(chǎn)業(yè)黃金五年發(fā)展戰(zhàn)略研究報告》預(yù)計，2015年影片上映量將達(dá)300部，沖擊400億元票房，而在各種類型片中，動畫電影將成為中國電影最賺錢的類型片。“動畫電影”還特別作為一個章節(jié)提出，引人關(guān)注。
另外根據(jù)上市公司半年報顯示，“中國動漫第一股”奧飛動漫，對“喜羊羊與灰太狼”、“開心寶貝”等品牌原有電影隊伍進(jìn)行整合，成立奧飛影業(yè)，統(tǒng)籌奧飛旗下所有品牌的電影相關(guān)業(yè)務(wù)，建立獨(dú)特的奧飛動漫品牌電影經(jīng)營模式，使電影板塊成為奧飛品牌推廣與文化娛樂業(yè)務(wù)的重要一環(huán)。有業(yè)內(nèi)人士特別提及，奧飛影業(yè)公司的成立,劍指全年齡段的消費(fèi)群體，以此改變目前公司用戶群體集中低幼兒童的局面。
前景可期，行業(yè)龍頭亦躍躍欲試。由此觸發(fā)了我們對開發(fā)動畫電影市場的再度思考，在互聯(lián)網(wǎng)、新媒體泛濫的新形勢下，業(yè)界又該如何拓寬思維，開創(chuàng)優(yōu)化營銷之路？
廣州市銳視文化傳播有限公司董事總經(jīng)理周敏向記者表示：“動漫是一個投資大、回報周期長的行業(yè)。在不影響內(nèi)容的情況下，我認(rèn)為所有的營銷模式都是可以接受的，不管是廣告植入還是衍生品打造，這都是延伸產(chǎn)業(yè)空間的需求。”她稱，在20世紀(jì)60、70年代，中國動漫曾有一批優(yōu)秀的漫畫、動畫作品，但當(dāng)時沒有想過動漫所蘊(yùn)涵的商業(yè)價值。而現(xiàn)在，我們的動漫企業(yè)逐步意識到了要將作品與產(chǎn)業(yè)結(jié)合，進(jìn)行動漫整合營銷。動畫片的價值在于通過作品的傳播影響消費(fèi)。作品要傳播，要深入人心，一定是要求內(nèi)容有文化底蘊(yùn)，有情懷，能引起觀眾的共鳴。因此，內(nèi)容永遠(yuǎn)是動畫電影的第一位。
然而有產(chǎn)品就需要營銷，不管是對內(nèi)容還是其相關(guān)衍生品。
百度創(chuàng)始人李彥宏曾說過：“無論哪個產(chǎn)業(yè)，用‘互聯(lián)網(wǎng)思維’重新審視，就會發(fā)現(xiàn)非常多的機(jī)遇和空間。”
記者翻查資料，目前還沒有形成對“互聯(lián)網(wǎng)思維”的統(tǒng)一定義。但縱觀各行各業(yè)運(yùn)用該模式的先行者，基本要具備以下三大要素：龐大粉絲團(tuán)、激發(fā)用戶需求、零成本分享。從營銷角度講，互聯(lián)網(wǎng)思維就是：以用戶為中心，創(chuàng)造極致體驗，滿足消費(fèi)者更多樣和深層的需求。
經(jīng)業(yè)界人士推薦，記者甄選了今年上映的《樂高大電影》和《賽爾號4：圣魔之戰(zhàn)》兩部中外電影的營銷手法作案例分享，以讓讀者直觀體會當(dāng)中“互聯(lián)網(wǎng)思維”模式的實(shí)際應(yīng)用。
《樂高大電影》
在今年初播放前，不少業(yè)內(nèi)專家們對《樂高大電影》這部用玩具塊“搭出來”的動畫票房不投樂觀票。讓人大跌眼鏡的是最終換來全球票房超過2億美元的佳績。
在營銷策略方面，樂高和華納兄弟公司為這部電影開展了一系列非常有創(chuàng)意的活動。圍繞影片，除了新鮮的人物造型外，共出現(xiàn)了不下17組樂高套裝；鼓勵粉絲隨意挑選自己熟悉的現(xiàn)有流行元素，比如蝙蝠俠和超人，加入到電影的預(yù)告短片中；還可以設(shè)計屬于自己的交通工具加入到最終的特輯短片中?？傊?，此舉讓大人和小孩都想看電影，并對產(chǎn)品產(chǎn)生極大的興趣。
影片以外，官方樂高品牌專賣店從電影投放前一個月開始，每個星期，向每個購買樂高產(chǎn)品的消費(fèi)者贈送一份新的人物海報；此外在影片播出期間前后3個月里，舉辦各式主題活動。
周邊產(chǎn)品上，一款基于電影的電子游戲《樂高玩電影游戲》亦隨之投放，滿足粉絲人們多樣化的需求。
成功要訣：
粉絲：多年積攢的強(qiáng)大的品牌基礎(chǔ)、龐大的忠實(shí)粉絲群。
需求：對伴隨成長的“玩伴”擬人化現(xiàn)實(shí)再現(xiàn)，當(dāng)中樂趣無限。
分享：讓粉絲參與影片，制作自己喜愛的角色，與大眾分享自己的創(chuàng)意，是富有特色的病毒式營銷。
樂高大電影海報
由淘米公司出品的動畫大電影《賽爾號》系列自2011年以來，每年暑期都會推出新作，今年配套宣傳活動更是“大手筆、全方位、無死角”。
為了讓粉絲們提前感受到假日狂歡的氣氛，“賽爾號”大篷車進(jìn)行了全國巡游活動，讓小粉絲近距離接觸劇中角色；在影院設(shè)有人偶與孩子互動，還特別設(shè)有《賽爾號4》主題影院，售賣加贈超級大禮包的電影票套裝；在影院的特定座位設(shè)置彩蛋，幸運(yùn)的觀眾有機(jī)會抽取賽爾號游戲超級精靈龍尊和百萬鉆石?？芍^驚喜連連。
成功要訣：
粉絲：游戲、動畫片的長期投放，以及連續(xù)多年的《賽爾號》系列大電影就堅持于暑期與觀眾見面，積累了許多忠實(shí)的粉絲觀眾。
需求：滿足孩子對與劇中人物親密接觸的愿望，大人小孩對獎品收獲的意外驚喜。
分享：通過活動倡導(dǎo)環(huán)保、正義、團(tuán)結(jié)、積極進(jìn)取的理念，備受家長孩子追捧和主動參與。
為電影造勢，賽爾號大篷車全國巡游與觀眾見面
創(chuàng)意的營銷固然能為好作品錦上添花，新形勢下，互聯(lián)網(wǎng)思維模式也讓我們有了豁然開朗的感覺。但一部動畫電影的成功必定離不開好的內(nèi)容。周敏強(qiáng)調(diào)：“對于動漫行業(yè)，要做營銷，要考量其中的風(fēng)險和融合度。首先是片子與產(chǎn)品或企業(yè)形象是否匹配，產(chǎn)品的受眾與片子的觀眾是否一致，片子上映與商業(yè)活動的時間性是否協(xié)調(diào)。”因為，這很大程度決定了家長們是否帶孩子去看這部電影。 |
